Wie Vodafone mit dynamischen Podcast Ads die Wechselwilligkeit der Hörer:innen um 35 Prozent erhöht und sein Markenimage signifikant verbessert hat

Kein Frage, Vodafone wirbt schon heute sehr erfolgreich. Gleichzeitig wissen wir alle, dass es immer schwieriger wird, mit klassischen Radio- und Audiospots zu den Konsument:innen durchzudringen. 

Werbung muss heute einen echten Mehrwert bietet und auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sein, nur dann wird sie (sogar gerne) gehört. Entsprechend war unsere Herausforderung, GigaKombi-Tarif von Vodafone – mit einer von Natur aus sehr breiten Zielgruppe – nutzerzentriert zu bewerben.

Unser gemeinsames Ziel war aber nicht nur, dass wir mit den Audiospots zu Hörer:innen durchdringen, sondern vor allem auch eine Steigerung der Markenbekanntheit und die Erschließung neuer Touchpoints zur relevanten Zielgruppe.

Unsere Lösung

• Mit Wundervoices verantworteten wir die Kreation und Produktion von insgesamt 26 personalisierten Dynamic Podcast Ads im Zuge der Vodafone-GigaKombi-Kampagne.
• Hierbei kam unsere Produktionsplattform Spot Creator zum Einsatz; mit Dynamic Ads wurden den jeweiligen Zielgruppen datenbasiert und in Echtzeit individualisierte Creatives ausspielt.
• Die Audiospots wurden anhand von zwei Parametern dynamisch angepasst:
  • Via Provider-Targeting: Ist der oder die Hörer:in bereits Vodafone-Kund:in oder nicht?
  • Welches der 13 Podcast-Genres wird gehört: News, Musik, Talk, Sport, Comedy, Gaming, Health, Beziehung, True Crime, Gesellschaft und Kultur, Lifestyle, TV und Film oder Eltern und Kind?
• Darauf basierend wurden die Audiospots hinsichtlich Soundbett, Tonalität und Inhalt personalisiert: Alle hörten je nach Genre ein anderen Musik-Intro und auch das Outro war verschieden: für ein:e Gaming-Podcast-Hörer:in beispielsweise ging es inhaltlich um den Produktvorteil „Ping-Zeit“, wer einen Familien-Podcast hört erfuhr vom „Angebot für die ganze Familie“ und Crime-Podcast-Hörer:innen wurde eine „gruselige Unterhaltung“ gewünscht.

Ergebnis

Der Erfolg der Kampagne ließ sich aufgrund einer anschließenden Online-Umfrage* sehr genau in Zahlen festhalten.

Die maßgeschneiderten Spots blieben in den Köpfen der Hörer:innen:

• 41 Prozent der Spot-Hörer:innen bemerkten die Personalisierung.
• 50 Prozent der Hörer:innen, denen die Personalisierung aufgefallen ist, würden Vodafone als Anbieter in Betracht ziehen – was gegenüber den Hörer:innen, denen die Personalisierung nicht aufgefallen ist, ein Anstieg von 35 Prozent ist.

Wir konnten auch eine deutliche Verbesserung des Markenimages feststellen: Vor der Kampagne hatten die meisten Hörer:innen eine höhere Erinnerung an die Wettbewerber:innen und andere Mobilfunknetze – nach der Kampagne bewerteten 60 Prozent mehr Befragte, die zuvor die Dynamic Ad gehört hatten, Vodafone als „sehr sympathisch“.

Letztlich wurden auch die Tonalität und Stimmung bei dynamischen Spots besser bewertet: In Bezug auf die allgemeine Stimmung schnitt der dynamische Spot um knapp 20 Prozent besser ab, als ein generischer Spot – bei der Tonalität sogar um fast 60 Prozent.